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如何建设企业品牌,通过这四个步骤

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曾经有朋友问过我:你会在后来的文章之中推翻自己之前的观点吗?我的回答当然是:会!我写作《风营销》中的文章,并不是要标榜自己是一个怎样怎样的学者,而是真心希望可以把自己想到的关于市场、营销、战略的东西记录下来、分享出来。所以,我并不在意一直修正自己的观点。

我们身处于时空的限制之中,即便是我们认为绝对正确的一些公理、定义,实际上也是会随着失控的改变而变得不是那么正确的,更何况市场本来就是多变的,如果真的能够有一套理论可以适应所有的市场状况,那反而奇怪了。

言归正传,下面就来谈一下我近阶段在考虑企业品牌建设时,认为必须存在的四个步骤:

第一个步骤是定位,我相信很多市场圈儿的朋友即使每看过也会知道有一本被奉为圭皋的行业著作《定位》,这本书的伟大与本源不用质疑,而就算你不知道这本书中的内容,在考虑品牌建设的时候,你也必须先想清楚你想建立的品牌到底是为谁而建。

其实不用把“定位”想的那么复杂,说白了,品牌定位和产品定位是一样的,产品定位是“给谁用”,而品牌定位则是“给谁看“。也就是说,在打造品牌之前,你必须先对目标市场和受众有一个了解和分析,知道了自己的品牌要给谁看、要影响谁,才能算是开始。

建立企业品牌的第二步则是包装。比较品牌与产品,在市场营销方面,品牌在包装层面索要花费的心力要重的多。毕竟当品牌建立起来之后,是可以作用于整个企业和全部产品的。

品牌包装的手法可以有很多,但说穿了无非是三个分支,其一是本源式包装,即通过正向歌颂的方式来引导人们对品牌产生认知,并能够感觉到品牌产生的正能量,这种包装方式从内容方面来说是最简单的,有一说一就好了,但是从产式生效果来说确实最难的,因为这种包装方式对企业的软硬实力都有很高的要求;其二是比较包装,即把自己的品牌同知名度最高的品牌关联到一起,在受众心中设定一个锚点,配合上适当的营销手段,让人们认为你的品牌也是最知名的品牌之一;其三是联想是式包装,意即不采用灌输的方式,而是通过故事、文化概念、公益事件等来让人们产生联想,把品牌慢慢浸入到人们的心灵之中。

三种包装方式并没有高下优劣之分,重要的是要在适当的场景之中拿出适当的方法来应对。

品牌建立的第三个步骤则在于传播了。包装绝对不等于传播,包装是发生于内部的,而传播则是要对外界喊出来。这时候,最重要的无疑是企业和媒体的关系。我说的这个关系并非私下里的交情,而是企业必须知道自己的品牌和包装在哪些媒体、做怎样的传播才能达到最佳效果。我知道不同的人对于传播的理解是不同的,但是相信我,我说的传播绝对不是那些公关公司所说的“发稿”。

如果你认为一个品牌的建设到了传播阶段就算完成了,那么你不妨好好思考我一下我所说的第四个步骤:定论,盖棺定论的那个“定论”!我相信企业做品牌建设的目的性一定是会非常明确的,无论最终的目的是怎样的,对于品牌的阶段建设都必须做出阶段性的肯定。

在这方面,不要觉得评奖等有定论的事件是无用的,因为你要考虑的是自我比较,不是说某个奖项的意义有多大,而是得奖前和得奖后的你差别有多大。

就像我上面提到的,市场是变化的,环境是变化的,我今天所提出的“建立品牌的四个步骤”也许会在将来又被我自己修正。所以我才更愿意说我写这篇文字的重要意义在于分享,我不认为你按照本文去做就一定会成功的建立起一个品牌,但是我真的希望本文能够对你起到参考的价值,希望本文可以引起更多的思考。

文章版权:风营销 微信ID:windmarketing

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