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谈谈利用“利诱”做营销的利弊

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在十多年前,我曾经经历过一段“校园营销”的疯狂期,在那个时间段里,几乎所有的商家都把高校学生视为未来的“增长点”,大家在校园营销战中都有大把的钱去砸。其中比较有特色就是信用卡校园营销,当时的银行信用卡进校园用的最直接的方法就是“办信用卡,送小礼品”,像什么水杯、文具包、毛绒玩具……很多批量制造成本不高的小礼品都随着信用卡走进了校园。当时我曾经问过一些大学生,他们没有稳定的收入来源,办信用卡的意义到底在哪里呢?答案是:为了领那些小礼品。于是我又问他们那之后办好的信用卡怎么办?答曰:过一段去注销就好了!

我相信银行在做办信用卡的促销活动的时候肯定考虑到了一个“存活率”的问题,谁都知道一定会有人为了礼品而来办理信用卡,而领到礼品之后,信用卡被继续使用的可能性一定是有一个百分比的,如果银行满意存活率的百分比,那么这种“利诱”的促销方式一定会被长期使用下去的。

实际上,“利诱”是最常见的促销手段之一。相对于在媒体端无休止地投放不知结果的广告,用让利、送礼品、打折……等方式来进行促销,把广告费、公关费换算成“利诱费用”,也许并没有让利润变多,但是却很有可能让产品的销量增加,从而也很有可能在阶段时间内让产品或品牌在市场的占有率增加。从这一方面来看,“利诱式”促销是有其存在价值的。

随着信息时代的到来,市场的透明化与技术的无差异化越来越严重,企业间的竞争也需要考虑更多的方面。除了极少数以“烧钱”模式来占领市场的企业之外,大多数企业为了保证良性的现金流运转,考虑的层面不仅仅限于阶段性的市场占有率,而且还要包含能够带来长期、稳定消费的用户黏度,这也就让“利诱式”促销的地位显得尴尬了起来。

相对于那些因为需求、偏好来消费的用户群体,被“利诱”而来的消费者很可能无法保证其目的的“单纯性”。对于某个办信用卡的学生,到底他是真的会持卡消费,还是因为免费办卡会得到小礼品、且退卡手续非常简单——这成为了“利诱式”促销的硬伤。

或者市场里最常见的“买一送一”,我们可以知道的是买了这个产品的顾客肯定是喜欢这种“送一”的模式的,但是我们无法知道的,是这些顾客在没有“送一”的状态下是否还购买同款产品,也不可能知道顾客是否因为这种“送一”的模式而增加了对产品或品牌的好感度。这让“利诱式”促销的效率显得无法评估。

所以说,“利诱式”促销是一种有利有弊的营销手段。如果要评估利弊得失,最关键的部分不是营销上的改进,而是在效果上量化考核的办法。我一直认为营销是一门可以被量化考核的学问,问题只是在于我们是否做得到。

如果我们可以得知在经过“利诱式”消费之后的顾客的“回头率”或者是“好评度”的话,那么我们就可以在一定程度上知道这次营销的“效率”,并通过对效率的评估来判断营销的成败或者是否需要改进。

于是,我要说一句废话了:其实我们做的每一种营销模型都是有利有弊的,关键是我们要弄清楚利在哪里,弊又在哪里,利与弊各是多少……

如果你正在考虑“利诱式”营销,你千万不要告诉我你没有评估效率的量化考核方法,那恐怕和白做没什么区别了!

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