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网易考拉全站活动策划分享

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网易考拉每次促销活动,都能带来三四倍的增长。每次活动,准备周期长达几个月,涉及 10 多个部门上百人,怎样从策划开始就做好?

科学设置和分解KPI:三看四点

KPI 数值不是巧合,怎么定出来的呢?

一看活动总货值;

二看活动定级;

三看全月业绩平销及大促指标拆解。 

KPI的拆解主要针对以下几个方面:分终端 UV 指标拆解;用户维度拆解;分类目拆解;分天、分小时目标拆解。

活动方案策划:亮点怎么来

活动策划阶段,我总结了几点看、想、做。

看。包括活动所处的时间、行业的情况、竞品历史以及现在的情况,、自身情况分析、用户需求分析;举例:考拉双11

想。结合背景分析,需要从不同维度去提炼每次活动的差异化,包括价格、货品、服务等优势;举例:生活进化论。

做。这次活动是什么?有什么不一样的点?什么利益?什么时间?用户怎么做?举例:双11的国家馆互动城。

活动方案执行:增多用户临门一脚

实施方案包括货品管理及定价、用户营销、页面布局及视觉、站内流量承接方面。

第一,活动中的货品管理及定价。从业务目的出发,我们在页面上呈现的内容框架,主要有以下几点:引流、吸引眼球、冲成交、提升毛利、清仓。

第二,用户营销,根据业务目标,分析用户偏好特征及活动中的行为,制定不同的营销内容。提示,写创意文案,切勿自晦。

第三,有了货品,有了用户,我们就可以做场子搭建了,场子最重要的几个部分:活动页面布局、视觉、站内流量承接。通过对不同站内场景的调控,实现更多“临门一脚”的效果,促进用户购买。

如何把控风险:数据细节预案

活动运营需要把控各个环节,顺利完成活动开展最终完成目标,这里主要讲下数据反馈及风控、风险预案、监督。 

1.数据监控。

比如双12期间,我们发现母婴类目销售占比下降,进而分析原因,采取弥补措施。

2.细节监控。

一些小问题,在关键时候造成大影响,比如价格设定错误,就很容易造成公关风险问题。 

3.风险预案。

一般包括公关预案,站内配置的预案,以及针对用户的投诉预案。 

【 特邀嘉宾访谈 】 

问:怎样拿出爆款H5的创意?

创意团队平时保持一种快速、高效的沟通方式,最大程度地激发每个人的创意能力,快速落地、把小爆款的打造形成一种常态机制。举例: Julia 系列是如何策划出来的。

问:怎样保证爆款叫好,还能卖货?

设定Julia故事的初期,我们就充分考虑到了卖货的目标,会比较“狡猾”地把一些卖货的诱因藏在H5里。

问:网易考拉海购大促时怎么做传播?

各家电商竞争激烈,用户注意力分散,要想达到营销的效果,就不能纯粹去拼投放。我们的打法是:

1、通过精准的用户分析和媒体触达去影响圈层用户; 

2、打造或者合作爆款项目,获得跨圈层的影响力和高关注度。

问:对于每一个拥有刷屏梦的营销人,你有什么建议?

今年我们也看到很多讨论网易营销方法论的东西。其中最关键的一点就是情绪共振和话题洞察,这也是网易营销能够叫好叫座的最本质原因。

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交流、咨询以及网站事宜等,请加微信:bozhouchengnan

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