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从月饼的销售看文化的力量,无关中秋

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实际上在好几年前我就开始思考这个问题了:人们到底是怎样看待中式糕点的呢?高糖?不健康?传统美食?美味?馈赠佳品?

我注意到一个现象,近几年来,每逢中秋节的前夕,各大超市门口都会摆出规模很大的“月饼柜台”,各个品牌的月饼们穿戴着各种各样的包装在柜台里争奇斗艳,个个都摆出一副“我很好吃,买我吧”的嘴脸……,不过我要说的并不是中秋节的庆典,而是月饼柜台摆出来的时间——在人们这么在意饮食健康的今天、在月饼被曝光了很多次被“翻新”的现在,人们为什么从来没有在意过中秋节才要吃的月饼,被提前一个月甚至是一个多月就被摆出来售卖呢?

商家从七月十五开始售卖月饼,说明七月十五就会有人买,但是七月十五买月饼的人,会在七月十五吃月饼吗?还是等到中秋节前夕才把月饼送给亲朋好友……,你有没有想过你在八月十五吃的月饼可能是一个月前就被买出来的?再加上生产制造以及物流的时间,你又没有想过你吃的月饼即便不是“翻新”的,也是生产于几个月前的呢?

由月饼我们可以联想到其他的传统中国糕点,无论是放在柜台里散装的,还是在盒子里包装好的,中国传统糕点似乎都是制造于售卖时间之前“很久”。人们现在非常在乎饮食健康,那么为什么依然有那么多的人会放弃“新鲜”的想法,而愿意去购买食用“放了很久”的传统糕点呢?

作为传统手艺,我相信中国糕点在经历了千百年的“优胜劣汰”之后,剩下的工艺一定是非常优秀的,站在只做“无罪假设”的前提上,我绝对不会认定出厂时间久一些的糕点就会有质量问题或者是某些化学物质超标,我只是从市场的角度去思考,为什么人们愿意吃新鲜的水果,却不介意“放了很久”的点心呢?

从市场营销的角度而言,我觉得有两个方面是值得思考的,第一是因为中式糕点并没有太多的替代品可供选择,当人们想要吃点心的时候,在心目中的产品形象已经被固化了,似乎只有“那样的”点心才叫“点心”;第二就是我更想说的,实际上虽然所有的消费者都把食品安全放在心上、挂在嘴边,但是当人们的这种理性认知遇到根植于骨髓深处的文化的时候,文化一定会占据上风的。

文化营销这个词汇也出现了很久了,甚至很多并不是营销圈的朋友都已经很熟悉了,但是你真的了解文化营销的内涵吗?我见到过太多的所谓“文化营销”不过是把产品、品牌很牵强地和社会热点事件拼凑在一起,我不能说那不是文化营销,但是如果我们再营销层面对于文化的应用只停留在了“事件”层面,那么谁来给我解释一下“事件营销”和“文化营销”这两个概念的区别?

太多的时候,人们总是在还没有完全弄懂“文化”是什么就开始考虑用“文化营销”去拿甲方的合同。就算这不是欺骗的话,最起码也是对“营销”本身的不负责任。或许在本篇文字之中我使用了太多的问号了,但是我依旧想再问一句,作为正在谈论文化营销的你,能够先给“文化”下一个定义、够能说清楚“文化”是什么吗?

如果我们在路上,看到一位小朋友不听家长的话,非要穿着新衣服向一个刚刚浇满水的树坑里跳,而他的父亲在劝说无效的时候打了他的屁股两巴掌的时候,我们第一反应是觉得应该报警说有人虐待儿童,还是觉得这位父亲做得对,这样的孩子就需要这么管?对于我来说,我显然会觉得这位父亲做的是对的,虽然我是一个非常尊重法律的人,但是我依旧很难把这位父亲管教调皮的儿子和“违法”联系到一起,这不是因为别的,而是因为文化在我们的大脑中产生的影响。

文化的力量远远大于我们对文化的理解,而做的好的文化营销显然也很容易就做成一次成功的营销。

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