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如何从场景营销思维研究产品推广问题

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问题所在

前不久我的一个客户来咨询我他们产品推广问题。我让他介绍自己情况:

这是一款养肝护肝茶,目前用渠道卖了3个月,销量不好。名字叫xx肝净,口号“健康生活,从此开始”。

说实话,看完包装介绍,和其它类类似产品放在一起,绝对毫无特色,养身茶太多了。

我追问了一句,这茶到底有什么功效。他们说,这茶解酒效果好,喝五两的用完之后能喝八两一斤。

聊完这一段,我只对解酒醒酒感兴趣。他问我该怎么办,现在可以如何调整?我从场景化思维给他分析了2个关键问题。

购买场景:产品功能和目标群定位不清

虽然我没有深入了解这款茶,但我唯一感兴趣的就是“解酒醒酒”这点。我反复问过,现在卖出去的主要群体就是喝酒应酬的人,那为什么不明确指定这个群体呢?

我们设想一下场景之一,在超市看到这款产品,他能够立马识别出来这对他有用吗?不能,因为包装说明上没有任何字眼提及“解酒,醒酒”或适合饮酒用户,标识不明显啊。

为什么不能像:怕上火就喝王老吉,经常用脑就喝六个核桃,小孩易感冒家中常备三精双黄连 这样简单直接的口号呢?

比如,喝酒不伤肝,不呕吐,家中常备XXX肝净;用XXX肝净,爸爸再也不怕应酬了;等等

我想说产品的包装,口号都需要考虑消费者在选择购买时的场景:能不能快速识别,区别开来,找到自己想要的。很显然,包装,产品说明全部要改。

使用场景:产品形态不便体验

他们的产品是袋装的,像挂包绿茶,从历来泡茶角度是挺方便的,但是忽略了最关键点。使用场景下消费者心理不同,茶是可以光明正大跟别人分享品尝,泡出来。而解酒茶还能提升酒量,商务应酬中居多,一般在“喝酒前或喝酒中”使用。

请问,你会当着客户领导面泡的喝吗?所以用它一定是隐私行为的。那么你要跑到洗手间拿杯子泡吗,太不方便了。所以,袋装茶包不适合商务人士应酬中。

他们还提到“亲朋好友聚会”这个场景,你仔细分析,这里也许用的不多。虽然都是喝酒,但需求不一样,朋友间不劝酒能够喝多少喝多少。

所以我问他们,市面上其它类似产品什么形态,他们说胶囊居多,我说那就对了。胶囊便于携带啊,我放在手提包,钱包,裤兜,进门时,电梯时,门角落拿出一颗扔进嘴里就行了。省时省力,而你们的茶包,很显然没有考虑目标用户的使用场景和体验。

我一直有个观点,营销产品化是必然趋势,就是说产品在策划时,生产前就要考虑到营销,而不是再像以往那样,等到产品生产出来之后才是营销部门的事。

这个葛根茶就是典型,我讲到的两个问题就是对购买场景和使用场景的理解不够透彻导致。希望大家能够借鉴思考。

交流、咨询以及网站事宜等,请加微信:bozhouchengnan

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